Al abordar el triunfo de la sociedad de consumo estadounidense sobre la civilización europea, la ensayista Victoria de Grazia, en su último libro "El imperio irresistible", habla del ascenso del nuevo imperio como el de un "gran emporio", característico del imperio del mercado. Cuyas fronteras sólo están limitadas por la ambición insaciable de las grandes corporaciones, cuya expansión promueve la conversión de tantos lugares - tan diversos - al estilo de vida estadounidense. No había solamente una vocación imperial y opresora desde el punto de vista económico, político y militar sino también de los estilos de vida.

"Eficiencia", "progreso", "servicio" - pasaron a ser su léxico fundamental. La derrota del Japón - que incluyó dos bombas atómicas y la ocupación militar del país por varios años - confirmó para los estadounidenses su "vocación" universal, conquistando un aliado fundamental, con una cultura originaria absolutamente distinta de la suya.

Una convergencia estratégica entre el productor de cine de Hollywood, el vendedor de automóviles y los agregados comerciales del Departamento de Estado o del Departamento de Comercio de los Estados Unidos fue la base del proyecto ideológico de los Estados Unidos. La libertad pasaba a ser identificada con la libertad de consumo, privilegiando el mercado y el egoísmo como valores esenciales. El sistema de promoción de las estrellas de Hollywood, las marcas, la publicidad, el supermercado y el shopping center - fueron eslabones del nuevo modelo hegemónico. La visión de su hegemonía como consenso de los consumidores pasó a comandar el expansionismo estadounidense y fortalecer los argumentos del destino manifiesto. Para ello el ciudadano tuvo que ser redefinido como consumidor, el Estado sustituido por el mercado, los derechos por la competencia, la igualdad por el éxito.

El triunfo del campo occidental en la guerra fría trajo consigo la victoria de una determinada concepción del mundo, la que considera la libertad como posibilidad de elegir entre estilos de vida diferentes. El consumidor pasó a ocupar el lugar del ciudadano el gobierno pasó a representar el arte de vender: vender una imagen del gobierno, vender un país, vender ilusiones.

Democratizar, en oposición, significa desmercantilizar, substraer de la esfera mercantil para incluir en la esfera pública, universalizar derechos. Reconocer derechos iguales para todos, promover los que tienen menos posibilidad de acceso a ellos, exactamente lo contrario del mercado, de la venta y de la compra, del costo-beneficio.

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